近日，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)家電市場(chǎng)全面復(fù)蘇，整體基本恢復(fù)至疫情前2019年的水平。下沉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)激活高端市場(chǎng)成為拉動(dòng)我國(guó)家電市場(chǎng)迅速走出低谷的兩大引擎，特別是占我國(guó)人口70%的下沉市場(chǎng)，成為家電市場(chǎng)最具增長(zhǎng)潛力的一極。2021年，傳統(tǒng)家電增長(zhǎng)動(dòng)力不足，高端家電銷售逆勢(shì)上漲,我國(guó)家電市場(chǎng)消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)都出現(xiàn)明顯升級(jí)和轉(zhuǎn)變。《報(bào)告》顯示，在消費(fèi)側(cè)，80、90后以及更年輕的00后占市場(chǎng)全部家電消費(fèi)量的60%以上，45%的高端家電消費(fèi)來自80后，年輕消費(fèi)群體為高端家電消費(fèi)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力。2021年，絕大多數(shù)家電品類重拾增長(zhǎng)，除彩電和空調(diào)外，各大品類的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到或超過疫情前水平。疫情持續(xù)深刻影響并重塑生活和消費(fèi)模式，家電線上市場(chǎng)登上新的高點(diǎn)，2021年我國(guó)線上渠道零售額占整體家電市場(chǎng)的52.9%，連續(xù)兩年占比超過50%。《報(bào)告》從規(guī)模、渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷等角度分析了2021年中國(guó)家電市場(chǎng)，并對(duì)彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房家電、生活家電等品類進(jìn)行了具體分析，對(duì)2022年家電市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行了展望。現(xiàn)將相關(guān)部分編輯、摘登如下，以饗讀者，詳見7~8版。
面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境和國(guó)內(nèi)疫情散發(fā)等多重考驗(yàn)，2021年我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)“十四五”良好開局。我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)需求逐步釋放，消費(fèi)市場(chǎng)總體保持恢復(fù)態(tài)勢(shì)。
2021年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額44.1萬億元，扣除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)10.7%，中國(guó)消費(fèi)總量邁上一個(gè)新臺(tái)階。城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額和鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額，分別比上年增長(zhǎng)12.5%和12.1%。2021年，國(guó)內(nèi)循環(huán)對(duì)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用明顯，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為79.1%，最終消費(fèi)支出的貢獻(xiàn)率為65.4%，凸顯了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要作用。
2021年，疫情形勢(shì)依舊復(fù)雜，居民減少出行，居家線上消費(fèi)需求明顯增長(zhǎng)，線上消費(fèi)增速明顯高于線下。2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長(zhǎng)14.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，同比增長(zhǎng)12.0%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)成為穩(wěn)增長(zhǎng)、保就業(yè)、促消費(fèi)的重要力量。在線上消費(fèi)快速增長(zhǎng)帶動(dòng)下，2021年快遞業(yè)務(wù)量與業(yè)務(wù)收入比2020年均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
2021年城鎮(zhèn)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。2021年農(nóng)村居民人均可支配收入比上年實(shí)際增長(zhǎng)9.7%，增速比城鎮(zhèn)居民高2.6個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)縮小。收入提高為鄉(xiāng)村消費(fèi)復(fù)蘇提供了有力支撐，去年第二季度以來，鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷售增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)。2021年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.05萬億元，比上年增長(zhǎng)11.3%，增速加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。
2021年，家電消費(fèi)（包括音像器材）在我國(guó)國(guó)民消費(fèi)中所占比重繼續(xù)下降，從上年的2.19%降至2.12%。但家電消費(fèi)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，為消費(fèi)市場(chǎng)保持恢復(fù)態(tài)勢(shì)和新興消費(fèi)穩(wěn)中向好貢獻(xiàn)了重要力量。
整體市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇 下沉市場(chǎng)最有增長(zhǎng)潛力
2021年，中國(guó)家電市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整扎實(shí)推進(jìn)，疊加2020年因疫情抑制的需求釋放，全年整體呈現(xiàn)快速恢復(fù)態(tài)勢(shì)。2021年，我國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模8811億元，同比增長(zhǎng)5.7%，較2020年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈，整體基本恢復(fù)至2019年同期水平。其中，占人口70%的下沉市場(chǎng)（覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)）在家電零售額中的占比為31.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)，是家電市場(chǎng)最具增長(zhǎng)潛力的一極。
分時(shí)間段來看，2021年第一季度，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)較明顯的恢復(fù)性增長(zhǎng)。原因在于2020年第一季度是疫情高峰期，特別是線下市場(chǎng)受到重創(chuàng)，造成2021年第一季度家電零售額增幅較大。另外，增長(zhǎng)還來自部分大家電入戶安裝需求延遲。第二季度家電消費(fèi)明顯承壓。從6月開始，家電市場(chǎng)走出增長(zhǎng)曲線，10月達(dá)到增速頂點(diǎn)，之后緩緩下行。2021年，市場(chǎng)淡旺季概念在減弱，傳統(tǒng)節(jié)假日和電商大促對(duì)整體家電市場(chǎng)的拉動(dòng)受到抑制，每個(gè)月都變得很重要。
家電銷售渠道漲跌不一 線上市場(chǎng)登上新高點(diǎn)
2021年，疫情持續(xù)深刻影響并重塑生活模式，家電線上市場(chǎng)登上新的高點(diǎn)。家電零售開始形成線上市場(chǎng)主導(dǎo)、線下市場(chǎng)輔助的嶄新格局。即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電，線上渠道比重也已占到50%以上。2021年，家電線上市場(chǎng)零售額4663億元，同比增長(zhǎng)11.1%。雖然整體增幅有所放緩，但在市場(chǎng)基數(shù)不斷擴(kuò)大的情況下，還能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)殊為不易。
2021年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%，比上年同期減少了0.5個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，家電市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)滲透率繼續(xù)提升，在全年家電零售額中，線上渠道貢獻(xiàn)了52.9%，滲透率比上年增加了2.5個(gè)百分點(diǎn)。
2021年線下渠道復(fù)蘇勢(shì)頭顯著，由上年明顯下滑轉(zhuǎn)為微幅增長(zhǎng)，家電產(chǎn)品零售額為4148億元，同比增長(zhǎng)0.3%，在全年家電零售額中占比為47.1%。電商平臺(tái)向線下市場(chǎng)下沉、品牌企業(yè)對(duì)線下市場(chǎng)投入增加、線上線下協(xié)同發(fā)展的全渠道銷售模式日漸成熟，以及有效的疫情防控對(duì)線下家電市場(chǎng)復(fù)蘇起到了重要作用。
2021年，主要家電銷售渠道漲跌不均。京東、天貓的份額進(jìn)一步提升；蘇寧易購(gòu)遭遇了最艱難的時(shí)期，市場(chǎng)份額有所下滑；主要收入來自線下的國(guó)美電器，份額保持相對(duì)穩(wěn)定。具體來看，京東以32.5%的份額位居第一；蘇寧易購(gòu)位列第二，份額為16.3%；天貓緊隨其后，份額為14.8%；國(guó)美電器份額為5.0%。
絕大部分品類重拾增長(zhǎng) 生活家電最具活力
2021年，絕大部分家電品類一掃疫情影響陰霾，市場(chǎng)規(guī)模重拾增長(zhǎng)，大部分品類已經(jīng)接近或超過疫情前水平。2021年，彩電市場(chǎng)零售額1390億元、空調(diào)1651億元、冰箱1042億元、洗衣機(jī)788億元、廚房電器1663億元、生活家電2277億元。
傳統(tǒng)家電中，游戲電視、柜機(jī)空調(diào)、多門冰箱、分區(qū)洗衣機(jī)、大風(fēng)力吸油煙機(jī)、凈熱水一體凈水器等更大尺寸、更大容量、更高品質(zhì)的產(chǎn)品備受青睞。新興家電中，新風(fēng)空調(diào)、干衣機(jī)、集成灶、嵌入式廚電、洗地機(jī)、美容儀、凈熱水一體凈水器、寵物電器等需求更加細(xì)分、品質(zhì)改善型產(chǎn)品持續(xù)熱銷。
2021年，彩電市場(chǎng)整體回暖，但市場(chǎng)規(guī)模距離歷史高點(diǎn)還有距離。受上游關(guān)鍵元器件漲價(jià)的影響，彩電廠商出貨價(jià)普漲，整體市場(chǎng)“量降額升”。高端、大屏、智能、超高清成為消費(fèi)者普遍追求的新指標(biāo)。彩電企業(yè)跳出“價(jià)格戰(zhàn)”，提升產(chǎn)品性能，將超高刷新率、超輕薄、全面屏、遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音、游戲動(dòng)作捕捉等最新科技融入產(chǎn)品。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和原材料成本上漲雙重影響下，白色大家電都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模增幅最小，與彩電同為尚未恢復(fù)到疫情前水平的品類。空調(diào)行業(yè)向高端市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)要增長(zhǎng)，特別是普及率遠(yuǎn)低于城市的下沉市場(chǎng)，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要力量之一。冰洗產(chǎn)品在2021年表現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。冰箱平均容積進(jìn)一步向500L以上過渡，超高端產(chǎn)品價(jià)格突破15000元門檻。洗衣機(jī)產(chǎn)品矩陣層次更加豐富，功能細(xì)分產(chǎn)品脫穎而出，分區(qū)洗衣機(jī)、洗烘套裝、高顏值彩屏洗衣機(jī)、智能投放洗衣機(jī)、內(nèi)衣褲洗衣機(jī)受到特定消費(fèi)者追捧。
廚房電器多為安裝類家電，家裝市場(chǎng)的逐步恢復(fù)，助力2021年廚房電器市場(chǎng)成長(zhǎng)。吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦葌鹘y(tǒng)廚房電器銷售平穩(wěn)，新興廚房電器是市場(chǎng)的主要增量，智能化、集成化掀起“廚房革命”，嵌入式微蒸烤產(chǎn)品、集成灶與其他產(chǎn)品的組合電器成為消費(fèi)者的新寵。
品類豐富的生活家電最有活力，也最具創(chuàng)新性，對(duì)整體家電市場(chǎng)復(fù)蘇起到了關(guān)鍵作用，也為家電市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展提供了空間。2021年，清潔和個(gè)人護(hù)理類家電保持高增長(zhǎng)，多個(gè)細(xì)分品類涌現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，眾多“百億元”級(jí)細(xì)分市場(chǎng)正在形成。新興品類中，洗地機(jī)是當(dāng)仁不讓的爆款，以沖牙器、美發(fā)棒、脫毛儀為代表的個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容明顯。
